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健身器材行業迎來春天?相關問題還有待解決

時間:2020-03-01 11:35:33作者:王劍冰來源:新華網評論:0征稿

突如其來的新冠疫情改變了國人的日常生活軌跡,很多消費場景“被迫”轉移至線上,也為傳統消費行業帶來新機遇。疫情導致人們戶外活動大幅減少,于是“宅經濟”推動不溫不火的健身器材行業逆市上揚。

但是,健身器材行業能否延續放量增長態勢,還存在看好和看空兩種聲音。看好者認為疫情將催生新一輪的健身器材消費熱潮,看空者則認為,疫情對行業的刺激只是暫時,待到疫情結束,行業又會回歸正常發展軌跡。

那么,疫情究竟會不會使健身器材行業迎來春天?疫情之后,行業的發展之路又在何方?

反彈和上行是可預見的

這場疫情也是一堂深刻的全民健康教育,國民有望持續增加體育大健康方面的消費支出,體育運動受重視程度明顯增加。

京東大數據顯示,僅春節期間,平臺上跳繩成交額就同比增長56%,啞鈴同比增長60%,拉力器同比增長109%,劃船機同比增長134%,自營瑜伽墊同比增長更是高達150%。這些品類的銷售增長在小鎮居民中更加明顯,預示著低線城市健身熱潮的覺醒。

據拼多多平臺統計,疫情爆發以來,健身休閑娛樂類產品的銷量顯著增加。其中,多功能仰臥起坐器材、跑步機、啞鈴、彈力繩等產品同比都有大幅增長。

數據分析機構凱度咨詢此前發布的《疫情之下,各行各業的危與機》專題報告認為,歷次重大疫情發生后,人們對自身健康的關注度以及參與體育運動增強體質的意識都會大幅上升。由此不禁讓人預測,2020年健身器材產業會否因為疫情而上揚?對此,可以從2003年“非典”過后健身器材行業的發展歷程尋找答案。

數據來源:蘇寧金融研究院

 在“非典”疫情后的相關統計數據中,85%的消費者希望通過鍛煉增強免疫力。疫情之后,北京市大約有20%的消費者新購買了體育健身器材。根據蘇寧金融研究院數據,在2003年4-5月的“非典”爆發期,體育娛樂用品行業零售額雖有短暫下落,但從6月就開始反彈,并且持續逆勢上行直到年末。

《“健康中國2030”規劃綱要》提出,2020年經常參加鍛煉的人數將達到4.35億人。在國家政策支持、居民健身意識和收入水平提升的背景下,人們對健身器材的需求已經比2003年更為旺盛。同時,擁有歐洲杯和東京奧運會的2020年還是一個“體育大年”。健身器材產業在疫情后的反彈和上行幾乎是可以預見的。

增長勢頭能否保持?

疫情這樣的黑天鵝事件,短期內的確能刺激健身器材的銷售,但疫情過后,健身器材行業還能否保持增長勢頭,卻值得思考。

以最為常見的運動器材乒乓球為例,其產品有一個特點是同質化嚴重,缺乏創新,難以持續吸引消費者。但在疫情期間,一款“不需要球桌”的軟軸乒乓球產品,卻在京東收獲數萬條好評。其原理是用一根彈力鋼絲固定乒乓球,用球拍擊打后乒乓球會從不同的角度回彈,這樣即使在家里沒有球桌的情況下,甚至一個人時也可以進行乒乓球運動。消費者的好評內容主要是:不占地方、老少皆宜、可以居家鍛煉。

軟軸乒乓球產品(圖據京東)

這些評價反映出實實在在的用戶需求。在千篇一律的產品中,瞄準用戶需求積極創新,正是健身器材企業的突圍之道,也是行業發展的活力所在。創新也賦予了產品溢價能力。在京東平臺,軟軸乒乓球的均價接近100元,而普通乒乓球售價僅在20元-30元區間。

同樣在疫情期間銷量大增的產品還有跑步機。此前,由于C端銷售市場不溫不火,許多跑步機廠商選擇面向B端如健身房、學校等開發和銷售產品,這也使得市面上多數跑步機體積龐大,價格昂貴,不適合家庭用戶。由于疫情,企業看到了家庭健身器材市場的巨大潛力,許多針對家庭用戶設計的跑步機銷量大漲。比如小米、華為推出的可折疊跑步機,折疊后可貼墻擺放,最小化占用空間。產品定價一千余元,也更加親民。

應該看到,如今的健身器材市場,消費需求更加多元,用戶群體更加細分。健身器材行業的長期發展,關鍵在于如何滿足好千人千面的消費需求,持續吸引消費者。

構建行業核心競爭力

如今,80后、90后已經成為最主要的消費決策者,這在健身器材行業也不例外,甚至更加明顯。健身器材行業的發展,需要從這一批互聯網原住民的消費場景出發,量身打造產品和營銷模式。

疫情之下,健身器材行業也涌現出一些“新玩法”。英派斯是目前國內主打跑步機產品的上市公司,該公司在疫情期間與青島體育局、廣播電視臺合作錄制了線上教學內容,一方面幫助大眾更好地了解健身知識,另一方面積極擴大影響力,為銷售開辟多個渠道。

英派斯是從硬件產品出發,切入線上課程領域。而知名健身平臺Keep則從一開始主打健身教學內容,逐步拓展商業模式,進入硬件銷售領域。Keep在App中關聯了許多健身器材的購買鏈接,比如Keep動感單車、手環、跑步機等。Keep還針對不同器材設計相應的健身計劃,并制定相關的打卡活動,通過線上線下結合的方式,打造商業閉環。

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eep推出的智能健身單車(圖據Keep)

Keep相關負責人告訴記者,依托于運動內容上的核心優勢,此前不久推出的智能健身單車目前已全部售罄,公司線上商城其他硬件產品銷量同比也有明顯提升。

在這方面,美國健身器材上市公司Peloton或許具有借鑒意義。Peloton最受關注的產品是能夠播放健身課程的、帶屏幕的家用健身單車。用戶除了購買健身單車外,還需要支付健身課程訂閱費。

由此,Peloton打造了獨特的商業模式:健身器械+媒體+技術。Peloton自制的高質量流媒體內容,讓它培養出自己的“網紅”教練,構建起線上社區,從而讓用戶無論是在器材還是教練課程、運動社交甚至是音樂上,都產生極強的黏性。

目前國內的健身器材市場空間還十分巨大,大眾的健身器材消費習慣還有待培養。未來,健身器材在滿足產品功能性和安全性的基礎上,更加強調智能化、網絡化,并通過為用戶提供系統健身解決方案,培養消費習慣,很可能是健身器材行業的發展趨勢。

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